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    拓寬品類的“顏值經濟” 美容小家電如何守住繁華?

    北京商報 | 2022-06-01 09:16:51

    疫情的持續反復,致使許多線下美容院歇業,與此同時,居家美容需求被進一步激發。近日,北京商報記者通過調查采訪發現,隨著家用美容儀市場的擴張,企業也亟須挖掘新的用戶需求,此外,在營銷與口碑間的平衡取舍,也是擺在企業面前的問題。

    拓寬品類的“顏值經濟”

    根據魔鏡市場情報最新數據,國內醫美市場規模從2018年的1448億元攀升至2021年的2274億元。從品類看,電子美容儀和脫毛儀名列前茅,其中2022 MAT電子美容儀規模達102億元,女士脫毛儀為48億元。從銷售占比來看,電子美容儀為62%,女士脫毛儀為29%,而瘦臉機、美眼儀以及口腔護理設備則不及上述兩類的零頭。

    戰略咨詢專家、九德定位創始人徐雄俊對北京商報記者表示,在疫情居家的大背景下,以往需要美容院完成的護理項目轉為在家進行,這也就要求美容儀產品的功能進一步多樣化。

    盡管如此,目前市場數據顯示,美容小家電仍然集中于覆蓋清潔、去黑頭、補水、美白提亮、緊致抗老等功能點,魔鏡市場情報稱,其中美容儀在緊致抗老護膚需求中排第一。

    對于如何挖掘新的消費增長點,企業一方更多著眼于培育市場、技術精細化兩方面。雅萌品牌相關負責人對北京商報記者表示,從公司掌握的數據看,2012年,18-24歲的美國女性中,只有不到20%的人認為抗衰老皮膚護理很重要,到2018年這個數據就超過了50%。中國的抗衰老市場用戶也已經向著Z時代年輕用戶轉移,特別是“00后”用戶已逐漸成為市場的主流用戶,相信抗老護膚的市場紅利仍未窮盡。

    花至品牌相關負責人則談到,公司雖著眼于消費者抗衰需求,但在技術上進行創新,以形成差異化競爭優勢,例如多頻射頻、3重變頻提拉電流、眼臉雙模式等,一臺設備多重功用,實現全臉抗衰乃是企業看中的價值。

    對此,徐雄俊認為,深耕市場和小家電集成化革新,的確仍有良好的上漲空間,但除此之外,橫向拓展不失為一種思路。徐雄俊談到,當下產后盆底肌修復、盆底肌治療等項目在女性用戶市場已具備一定基礎,而美容小家電企業憑借技術積累,推出能夠居家簡易操作版本,或是拓寬產品條線的良策,甚至頭部、頸椎按摩儀等產品,只要轉換消費場景和消費群體,都能和“顏值經濟”掛鉤。打造場景,創造消費空間,將比專注于單品更有效率。

    營銷渠道怎么用

    除了產品端的拓展,營銷環節也是美容小家電企業致勝的關鍵,社交平臺、網絡“種草”已是蔚然成風。

    據魔鏡市場情報數據,近3個月以來,微博、抖音、小紅書三家平臺美容儀相關推文12.6萬篇,占比分別為36%、34%、29%,其中小紅書上與品牌直接相關的推文約占43%。女性用戶更偏愛的小紅書無疑成了種草利器,在排名前五的銷售渠道中,直播和小紅書推薦分列第一、第二位,第三是線下推介,抖音、微博則位列第四、第五。

    此外,公開數據顯示,抖音排名前十的帶貨達人粉絲總量約在1.5億規模,而在帶貨品類中,美妝護理產品尤為顯著,“朱梓驍”、“小小101”等主播均在其列。以2021年5月數據為例,美妝護理在各品類銷售占比中位列第三,達到約22%,排在珠寶飾品、生活電器之前。

    然而,也有業內觀點擔憂,在火熱的互聯網營銷中,各個美容小家電品牌過于重視營銷,使得本應由質量為基礎的市場變為由營銷驅動,即誰更能吸引眼球,誰就能脫穎而出。

    徐雄俊認為,不斷攀升的營銷成本,的確會導致企業重流量、輕研發,為此他還提到了風頭正勁的完美日記。截至今年一季度,美股上市的逸仙電商即完美日記母公司的銷售費用已達8.13億元,2021年全年更是逼近50億元,而一季度研發費用僅3581萬元,營業總收入也不過8.91億元。成本高企導致逸仙電商一季度繼續虧損2.91億元。

    徐雄俊坦言,種草、買流量、價格戰、促銷戰都不是長久之計,找到品牌定位才是核心,也就是要找到消費者非買不可的理由,直播小紅書、短視頻、微博等平臺只能提供當前的數據給企業參考,難以提供長遠的競爭力。

    雅萌方面表示,直播不單純是銷售的渠道,更是品牌理念、產品展示以及與消費者最直接的溝通橋梁。家用美容儀作為一款高客單價、專業門檻高的品類,消費者的購買決策鏈路相對較長,而直播不僅是帶貨,更是解答消費者疑難、進行市場培育的途徑。

    該品牌相關負責人稱,銷售過程中,經常有消費者問“我的皮膚適合使用美容儀么?”“怎么使用美容儀可以提高效果”等相關問題,而公司邀請相關專家直播座談,對于消費者而言也是一次接受科普的機會。

    消費電子專家許意強認為,不僅是美容儀,整個醫美行業仍在摸索發展之中,哪些產品、渠道更勝一籌仍需時間檢驗,但無論如何,實現家庭化發展,讓美容產品普及開來,靠的都是透明化、公開化,炒作與過度包裝沒有發展空間。

    標簽: 線下美容院歇業 居家美容需求 顏值經濟 緊致抗老護膚需求

    • 標簽:線下美容院歇業,居家美容需求,顏值經濟,緊致抗老護膚需求

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