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    抖音淘寶打響“6·18”直播混戰 流量獎勵是一個重要參考項

    2022-05-19 08:38:14來源:北京商報  

    今年“6·18”,電商平臺將直播戰線拉得很長。北京商報記者了解到,目前抖音、淘寶均以不同的流量獎勵模式來吸引商家、達人參與大促直播。盡管平臺賣力張羅,以各類優惠券、流量券吸引人氣,但商家們更是“人間清醒”,面對消費力減弱、履約交付的不確定性,投入產出比成為商家入局“6·18”的重要考量因素。

    設獎勵門檻 以產出換流量

    要吸引商家積極報名,流量獎勵是一個重要參考項。

    以點淘平臺為例,其將在“6·18”期間為短視頻創作者提供直播流量扶持,不過這些獎勵都有一定的門檻。北京商報記者注意到,例如商家和主播要想獲得每周8000次的直播間訪問次數,需要一周發布超過3條原創視頻。創作內容越優質,創作要求也越難,而流量獎勵也會水漲船高。

    抖音也在今年“6·18”期間鼓勵商家和達人高頻參與短視頻和直播。較之去年圍繞重點直播間、知名品牌和節日主題進行流量投入,今年更強調“賽制”。除了重點扶持頭部作者和自播商家,抖音還推出了“巔峰任務賽”和“全民任務賽”。一旦商家和達人按要求完成了平臺任務,例如直播掛購物車、直播支付GMV增量等,就能獲得小店隨心推優惠券等流量補貼。

    值得一提的是,抖音三大直播玩法的報名時間將持續至6月18日,據其工作人員介紹,滿足條件的商家可以隨時報名參與大促。與去年較為不同的是,今年抖音對參與“6·18”的商家設定了一定門檻。比如選入大促的“二手商品”的差評率需要低于0.17%,而食品飲料、美妝等的品退率不能超過5%。

    顯而易見,天下沒有免費的流量“午餐”。商家和達人需要盡可能迎合平臺規則,從而吸引后臺算法的注意,來進一步強化直播間的流量投放價值。

    商家流動大 平臺優勢漸弱

    然而,面對平臺釋放的大量流量政策,商家們反而心如止水。“今年電商整體流量都在下滑。”在走訪時,多位商家向北京商報記者表達了這一觀點。

    在“6·18”平臺開啟招商前,抖音商家王杰(化名)決定離開直播行業。去年開始做抖店賣服飾,到組建直播團隊,他越發覺得生意難做。“抖音可以買直播流量,平臺也希望能讓自己的流量實現收益最大化。但問題是當流量進來后,商家需要將成交率做起來,否則花了錢最后效果也很慘淡。”王杰說道,“而且抖音直播間壓價也很厲害,如果同行賣同樣的產品,但供應鏈資源和價格都有優勢,對小商家就會擠壓嚴重。”

    曾經的短視頻電商紅利空間,正隨著大量商家入駐變得越發狹窄。面對兩大平臺為“6·18”招攬吆喝,商家們更多是保持一種冷靜和平常心。“和參與‘雙11’一樣,正常投入吧。”一位淘寶生鮮商家向北京商報記者稱,因為淘寶店鋪流量近幾年下降明顯,今年公司將重點做抖音和社群運營來尋找機會。

    “淘寶直播主要還是有利于頭部主播,例如李佳琦,以及一些知名品牌。因為用戶進入淘寶后以搜索購買為主,目的性很強,雖然中小商家也可以購買流量,但轉化率還是受限,因此他們會盡量在上午或者深夜開播,與品牌和大主播錯開時間。”一位直播電商從業者表示,“而抖音達人和短視頻的流量轉化也有下滑的趨勢,一條達人短視頻帶來的成交有時甚至不如店鋪的自然流量。”

    為了拉動用戶端的消費欲望,據介紹,淘寶首次上線“淘寶直播間專享權益”,直播間專享券可疊加平臺跨店滿減,5月26日晚間還將舉行“超級預售直播盛典”。而抖音電商相關負責人則向北京商報記者表示,抖音電商將依托平臺紅包、商城秒殺、滿減等形式吸引用戶參與,在活動期內存入購物紅包賬戶可累計,還可疊加優惠券使用。

    存量戰加劇,投放需更謹慎

    無論如何,今年“6·18”對直播行業帶來的挑戰是多維度的。

    北京商報記者了解到,因疫情影響,部分地區如上海的一些直播公司在運營上也面臨較大難點,主播與工作人員因物理隔離,部分工作交接只能在線上進行,加上快遞物流在全國多地出現時效延誤和停發情況,一定程度上對直播間的選品數量、流量和訂單的穩定性造成影響。

    電商分析師魯振旺認為,受疫情影響人們的消費動力不足,物流也存在一定阻礙,電商之間對存量的爭奪也會更加厲害。

    一位新銳品牌商家向北京商報記者坦言,如今成熟品牌幾乎都在淘寶和抖音上投入了團隊,“對于大多數品牌而言,早期投入比重都以抖音為主,而知名品牌更多還是在淘寶,公司成長階段不同,對平臺的投入也會發生變化。”他認為,因為物流影響,今年大促公司會在兩個平臺進行審慎投放,不會過度準備。

    據了解,在物流時效考核等方面,當前抖音和淘寶均對商家進行了一定的放寬。例如抖音將攬收時效調整至48小時,延遲發貨時效至72小時。而淘寶則是對受疫情影響商家剔除物流攬收及時率等考核指標要求。

    “目前來看,直播電商仍然是品牌商家愿意投入的電商模式,但消費疲軟也不容忽視,對今年‘6·18’估計會產生消極的影響。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為。

    標簽: 電商平臺 直播戰線 流量獎勵模式

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